A Estratégia de Marketing, onde promover: texto 3

Seguindo com nossa conversa sobre a construção do Plano Aquarela, vamos falar sobre a formulação da estratégia de marketing que foi elaborada a partir das respostas a duas perguntas básicas: O que queremos do Brasil como destino turístico ? e  O que vamos promover de nosso país no exterior? 

Com a análise do diagnóstico realizado foi possível definir a Visão de Futuro desejada para o turismo do País e estabelecer os objetivos e metas em longo prazo, bem como as linhas estratégicas para alcançá-los. 

A visão que desejávamos alcançar até 2010 traduzia a imagem desejada para o País no mercado turístico. A decisão tomada foi de buscar alcançar, em médio prazo, uma imagem mista de latinidade e de liderança na América do Sul e, em longo prazo, chegar a ser referência no cenário do turismo mundial.

O BRASIL É O DESTINO LÍDER DA AMÉRICA DO SUL E UM DOS PAÍSES LÍDERES NO TURISMO MUNDIAL.

Olhando para o presente, podemos afirmar que essa referência foi alcançada, tornando o Brasil o país líder de seu continente e parte do imaginário de latinidade em termos de produto turístico.

A análise do produto turístico internacional do Brasil e a imagem apontada pelo turista que ainda não conhecia nosso país levaram ao estabelecimento de um posicionamento competitivo para potencializar os dois fatores que caracterizam a oferta existente: o patrimônio natural e o estilo de vida, que sintetizam os valores da cultura viva do povo. O Brasil, mais do que competir com outros países da América Latina, a partir deste posicionamento ocuparia um espaço próprio no mercado internacional.

Os orçamentos promocionais necessários sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como metas, eram apontados pelo Plano Nacional de Turismo 2003-2006.

Assim, o Plano Aquarela avançou no sentido de traçar objetivos e metas para os países prioritários para a promoção internacional do Brasil, efetuando ajustes, quando necessário, em função de mudanças dos orçamentos disponíveis e da evolução do turismo e dos cenários econômicos mundiais.

Para criar uma identidade ao Brasil turístico o Plano traçou objetivos que contribuíssem para a geração de uma imagem nova e moderna do País. Além disso, a partir do crescimento dos fluxos turísticos internacionais, provocou o aumento da oferta, estimulando os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padrão da oferta atual até que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do Brasil e de referências do turismo mundial.

Onde promover?
A resposta a essa pergunta é fundamental para focar numa política de resultados, utilizando os recursos disponíveis e garantir uma agenda nos países prioritários. Ainda é importante lembrar que o orçamento de marketing deveria estar centrado nos países prioritários, evitando dispersão de recursos que não trariam efetividade de promoção. 

A definição dos mercados prioritários levou em consideração os seguintes aspectos:

- O mercado atual – aqueles países que ocupam posição de destaque no cenário turístico mundial e cujo volume emissivo para o Brasil já era alto e,

- O mercado potencial – países que registravam um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas potenciais, e com um volume emissivo  para o Brasil médio ou baixo àquela época.
As pesquisas realizadas confirmaram que o turista potencial para o Brasil era “o turista experiente, que já realizava viagens internacionais e que já tinha grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto mais passível de ser motivado”.

Com a definição dos mercados prioritários e suas características, foi possível realizar um cruzamento entre Grade de Produtos e Mercados (países emissores de turistas). Levando em conta as motivações e interesses do consumidor nos diferentes países, a situação competitiva do Brasil nesses mercados e a acessibilidade, o cruzamento permitiu estabelecer uma comunicação específica para cada mercado, com foco definido. 

As estratégias foram, então, formuladas no âmbito dos países prioritários para promoção e a oferta de produtos a ser comunicada para atingir os seguintes resultados:

1. Propiciar a experiência da diversidade brasileira;
2. Provocar o retorno e a recomendação por parte dos turistas;
3. Permitir a diversificação do produto e a regionalização do turismo brasileiro

Produtos específicos, como por exemplo, eventos, convenções e congressos, foram tratados de forma diferenciada, já que sua captação não passa por ações pré-determiadas por mercado. Uma estratégia e uma política para a captação e promoção de eventos e também para atração de grupos de turismo de incentivo foi preparada. Para esses segmentos, a estratégia de comunicação e a  abordagem foram feitas por meio de ações direcionadas e para públicos determinados. Vamos falar desse tema em mais detalhes em outros textos.

Essa estratégia inicial do Plano tornou-se muito importante para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, e pudesse estabelecer motivações de viagens de negócios e eventos, assim como de uma país moderno e com infraestrutura turística de lazer, ecoturismo, aventura e esporte.