Plano Aquarela Texto 1: O desenho da estratégia em detalhes

Lançado em abril de 2005 e atualizado anualmente, o Plano Aquarela foi concebido como uma ferramenta de planejamento, uma metodologia de trabalho e um guia detalhado para o trabalho de promoção internacional do Brasil como destino turístico. Ele permite monitorar a realidade dos mercados, promover ajustes e avaliar  resultados.

O Plano foi concebido para permitir que a tomada de decisão na promoção internacional pudesse sempre ser coerente com as estratégias planejadas e, ao mesmo tempo, flexível às mudanças de ambiente, permitindo o desenvolvimento com profissionalismo da promoção turística do Brasil no exterior.

O desenho do Plano Aquarela teve três fases: diagnóstico, formulação da estratégia de marketing e plano operacional.

O DIAGNÓSTICO

Realizado em 2004, foi fundamental para garantir consistência ao planejamento. Fez-se uma radiografia da situação atual, para responder perguntas essenciais para elaboração da estratégia. Os seguintes fatores foram analisados para revelar essa radiografia: o mercado turístico global; análise dos produtos brasileiros (oferta internacional); a opinião dos turistas estrangeiros; a opinião do mercado turístico (operadores e agentes de viagens) e a opinião interna (dentro do Brasil) dos formuladores de políticas e representantes do mercado turístico.

Mercado global – como funciona?

A princípio elaborou-se um estudo sobre o ambiente que permeia o mercado turístico. O foco foi o desempenho do turismo no mundo, nas Américas e no Brasil, bem como a evolução da atividade nestes três contextos durante determinada série histórica. A base foram pesquisas internacionais realizadas por entidades reconhecidas, tais como a OMT (Organização Mundial do Turismo), WTTC (World Travel and Tourism Council), Órgãos Oficiais de Turismo de vários países, institutos de pesquisa e outras instituições do setor privado. Os dados pesquisados permitiram identificar:

1. As principais tendências do turismo no contexto global;
2. A posição dos principais líderes mundiais, bem como do Brasil e seus principais competidores no turismo internacional; 
3. O perfil e o comportamento dos mercados turísticos mais importantes (principais países que têm o turismo bem desenvolvido);
4. As oportunidades e desafios para o Brasil.

Produtos - o que promover?

Um passo fundamental foi conhecer a realidade da oferta turística internacional do Brasil. Por sua dimensão continental, o país oferece inúmeras possibilidades aos viajantes – que, por sua vez, podem combinar interesses e atividades múltiplas. Nesse sentido, a oferta Brasil foi estudada e organizada no âmbito de seus produtos exclusivos (aqueles que permitem uma experiência única e diversa de qualquer outra no mundo) e de sua oferta segmentada (quais produtos são oferecidos nos diversos segmentos turísticos).

A partir de uma lista de destinos, praias, cidades, parques nacionais e estaduais, os produtos turísticos do Brasil foram avaliados, considerando a potencialidade para o turismo internacional, seu valor real (condições reunidas de oferta turística, singularidade e conhecimento do público) e o grau de aproveitamento atual no exterior.

Esse processo foi realizado em várias etapas e envolveu aproximadamente vinte técnicos do Ministério do Turismo, da EMBRATUR, do convênio EMBRATUR/UNESCO - Monumenta, do PROECOTUR, além dos consultores da empresa Chias Marketing e representantes das principais operadoras brasileiras que atuavam no mercado internacional. 

Tendo como ponto de partida o Programa de Regionalização do Ministérios do Turismo foram então estudados e selecionados os produtos e destinos turísticos que podem ser promovidos no mercado internacional, eles conjugam diversos aspectos como acesso, valor de mercado, serviços e roteiros integrados. O resultado foi uma grade de 163 produtos turísticos dispostos em um ranking que considera todas as variáveis analisadas. Com este instrumento, o trabalho de promoção internacional pode formular prioridades estratégicas para quais produtos promover em que países emissores para o Brasil. De outro lado, identificou onde havia necessidade de desenvolvimento de mais recursos para qualificar o produto turístico e os investimentos necessários para tal. 

Ao longo dos primeiros anos de aplicação do Plano, esta grade de produtos foi sendo atualizada, à medida que surgiam novas demandas e tendências, e conforme se observava o desempenho destes e de outros produtos turísticos brasileiros no mercado internacional. 

O processo de elaboração da grade de produtos incluiu o esforço de organização da oferta turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT (Organização Mundial do Turismo) e adotados pelo mercado mundial, em cinco grandes segmentos – sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios, eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes); e dentro dos nichos, são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para o segmento de golfe, por exemplo, seriam os campos de golfe à beira-mar na Bahia). A lista de produtos por cada segmento ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de viagens por segmento turístico – levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade geral e dos nichos.

A situação da oferta turística do Brasil foi ainda analisada sob os aspectos da presença dos produtos turísticos brasileiros no mercado internacional, tendo como referência:

1. o conteúdo dos catálogos de vendas das principais operadoras turísticas dos 18 maiores países emissores; 
2. o uso do produto feito pelo turista internacional que visita o Brasil;
3. o histórico da promoção turística internacional executada pelos principais líderes mundiais e pelo Brasil até aquele momento.

Vale ainda destacar que os principais fatores de competitividade dos produtos turísticos brasileiros foram analisados por terem características brasileiras, que os diferenciam dos produtos de outros países. Algumas perguntas foram feitas, como por exemplo: o que somente o Brasil pode oferecer como experiência de viagem observando seus aspectos culturais e naturais ? Quais atrativos somente nosso país oferece ? Como podemos nos diferenciar de nossos concorrentes ?

O que o turista estrangeiro pensa do Brasil? Qual a imagem e o nível de conhecimento do país nos mercados emissores de turistas?

Decifrar a visão que o Brasil tinha para turistas que já haviam ou não visitado o país exigiu uma série de pesquisas realizadas pela EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estrangeiros que estavam terminando sua viagem ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito países da Europa, Américas e Ásia. O foco qualitativo com uma base quantitativa forte são os dois pontos mais importantes para um plano de marketing. Sob esta premissa foram feitas duas pesquisas com o consumidor final.

A primeira foi feita em outubro de 2004, com 1.200 turistas estrangeiros que terminavam a sua visita ao Brasil, e a outra com 5.000 turistas potenciais, dentre aqueles que viajam frequentemente ao exterior, aplicadas em seus países de origem.

Já a opinião interna do setor turístico brasileiro foi incorporada através da realização de seminários e reuniões. Foi realizada uma série de encontros com representantes das organizações, associações classistas, secretários estaduais e lideranças dos setores público e privado ligadas ao turismo no Brasil. Durante quatro dias foram mobilizadas aproximadamente 100 lideranças de todo o país e dos diferentes segmentos turísticos num total de 15 reuniões setoriais. Esses encontros garantiram um processo participativo de construção e fortalecimento da imagem turística do país.

Para conhecer a opinião dos profissionais do setor de turismo no exterior foi feita uma pesquisa com os dez maiores operadores de turismo em 18 países “prioritários” (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru, Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha, Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda, Portugal, Estados Unidos, Japão e China), sendo cinco operadores que não trabalhavam com o produtos e destinos brasileiros e outros cinco operadores que já comercializavam o produto Brasil.

Esses quatro estudos, todos realizados no último trimestre de 2004, foram fundamentais para se adquirir informações e dados sobre:

1. A experiência, o comportamento, os interesses e o perfil dos turistas atuais e potenciais; 
2. O nível de conhecimento dos profissionais do setor de turismo e dos consumidores dos diferentes mercados a respeito do país; 
3. A imagem e o posicionamento do destino Brasil no mercado internacional; 
4. Os elementos de valor para compor as estratégias de comunicação; 
5. Os problemas de comunicação a serem solucionados e os aspectos positivos que deveriam ser ressaltados.

Os principais resultados observados foram:

• Os turistas internacionais que visitavam o Brasil eram turistas experientes, que haviam feito ao menos uma viagem intercontinental nos últimos dois anos.
• O índice de repetição da viagem ao Brasil era bastante alto, ou seja, estes turistas estavam sendo fidelizados.
• Os principais motivos da escolha do país como destino turístico apontados foram, em ordem de prioridade: Sol e Praia, Conhecer o Brasil, Belezas Naturais, Cultura Viva, Povo, Recomendação de amigos e parentes.
• O melhor do Brasil é a natureza e o povo. Dentre os aspectos negativos mais destacados estavam a pobreza e a segurança pública.
• O interesse pelo Brasil dentre os turistas potenciais era em geral alto, mas a predisposição para viajar no curto e médio prazo era pequena.
• A opinião interna destacou como síntese do Brasil a diversidade e a possibilidade de vivenciar novas e diferentes culturas e ambientes.
• Dentre os pontos fortes do Brasil destacaram-se: os atrativos naturais, a diversidade cultural, o povo brasileiro e a imagem do Brasil. 
• Como ícones do País foram colocados Rio de Janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversidade, Foz do Iguaçu e Brasília.
• O nível de conhecimento dos turistas potenciais e dos profissionais do setor de turismo no exterior em relação ao país era muito baixo. Mesmo para o turista atual, o conhecimento estava bastante concentrado nos ícones do Brasil e havia muita insegurança sobre a infra-estrutura do país. Portanto, o grande desafio da comunicação naquele momento seria fazer com que tais públicos descobrissem de fato o Brasil.
• O mapeamento do posicionamento do destino Brasil para os diferentes mercados revelou que havia um consenso no imaginário dos diferentes públicos. O posicionamento do Brasil estava sempre entre natureza/patrimônio natural e estilo de vida.